L’entreprise du Secret : Mythe ou réalité ?

La « Guerre économique » est déclarée. Sur les marchés internationaux, la concurrence entre entreprises est un véritable rapport de force, une bataille à la survie, à la mort. La croissance du marché est stable mais « le gâteau grossit, aujourd’hui, moins vite et de plus en plus d’acteurs économiques se le partagent ».
Au cœur de la stratégie concurrentielle des entreprises : l’Information. Tous les acteurs économiques ont aujourd’hui une densité considérable d’informations à leur disposition. Il n’est donc plus nécessaire de jouer les James Bond ou les Tontons flingueurs pour percer les secrets d’entreprise ; ces zones d’ombre se font plus en plus rares et de plus en plus précieuses. En distillant l’essence stratégique d’une information vis à vis des rumeurs, des données faussées ou trafiquées par les malveillances de la concurrence, on en vient à se poser différentes questions :
Le culte du secret pour une entreprise est-il encore envisageable et comment l’entreprise doit-elle réagir vis-à-vis de ses partenaires, de ses clients, de l’opinion publique ? Entre information et communication, entre secret et transparence, entre droit et devoir, quelle doit être l’attitude de l’entreprise et de ses dirigeants ?

Dans le monde des entreprises, le traditionnel « grand secret des affaires » était l’une des données fondamentales de la fin du siècle dernier. Mais la transparence devient aujourd’hui une valeur importante, un besoin de plus en plus requis.

Si la transparence est nécessaire pour tenir informer l’opinion publique de la marche des affaires, ce devoir trouve, pour toute société, quelques limites :

- le contenu de l’information ne peut être le même pour tous. L’enjeu majeur est l’harmonisation des communications d’une entreprise afin de créer un lien de confiance avec les différents publics.

- Les attentes de l’opinion publique sont considérables pourtant on ne peut pas dire tout, à tout le monde, en même temps. Si l’entreprise devient totalement transparente, elle se fragilise face à la concurrence et risque de disparaître.

Quelle attitude à adopter pour communiquer ?

- Informer ou Communiquer ? Lorsqu’on informe, on donne une information relativement objective alors que lorsqu’on communique, on fait passer des messages. L’entreprise a-t-elle tout intérêt à communiquer continuellement pour séduire l’ensemble des acteurs économiques ou bien doit-elle plutôt présenter une information objective au coup sur coup ? Comment allier l’Information et la Communication sans transgresser une stratégie d’entreprise tenue secrète ?

Secret ou Transparence ? “ Secret et transparence ne s'additionnent pas, ne s'annulent pas, mais se complètent ” - Michel Tudel-
Une entreprise peut observer un culte du secret lorsque l’environnement macroéconomique le permet. La question du « secret / transparence » se pose plus particulièrement en période de crise. L’entreprise adopte alors trop souvent une communication de défense, toute question étant considérée comme une agression et c’est la porte ouverte à la rumeur. La transparence doit alors prendre le relais et devenir l’art de communiquer sur des sujets sensibles afin de faire en sorte que les « ennemis » de l’entreprise ne se mettent pas à parler d’elle péjorativement.

Culte du secret pour l’enseigne Michelin

Michelin est un fabricant français de pneumatiques. Multinationale née en 1889 à Clermont Ferrand, Michelin représente à peu près 20% du marché mondial et est le leader de son secteur d’activités. Implanté dans 19 pays, l’enseigne compte 69 sites de production dans le monde entier et commercialise ses pneumatiques dans plus de 170 pays.
Michelin est une société en commandite par action. L’actionnaire majoritaire est la famille Michelin avec plus de 18 % des parts de l’entreprise. Malgré son culte du secret, Michelin est une entreprise cotée en bourse et a le devoir, sur le plan financier, de transmettre ses résultats semestriels à ses actionnaires.

Comme Coca-Cola garde la recette de son breuvage mythique au fond d'un coffre-fort à Atlanta, Michelin garde ses armes secrètes dans le cerveau de quelques ingénieurs basés au siège social à Clermont-Ferrand. Ainsi, seule une poignée d'ingénieurs connaît, par exemple, l'intégralité du nouveau système de production appelé le C3M.
Pour des raisons de confidentialité, à peine une dizaine de brevets majeurs ont été déposés concernant la technologie de Michelin alors que  4.000 chercheurs travaillent à conserver au groupe son leadership dans le process de production.

De nombreux concurrents ont tenté de percer les mystères de cette entreprise paternaliste, mais Michelin a toujours su se protéger en allant jusqu’à mettre en place des rotations de camions, vides et pleins, aléatoires pour brouiller les comptes des observateurs indiscrets. L’organisation de changements d'équipes bidon pour lancer les concurrents sur de fausses pistes a également fini de décourager la concurrence, écœurée par ces pratiques.

Changement de l’environnement médiatique

Même si le culte du secret continue d’imprimer les méthodes d’action de l’entreprise Michelin, l’environnement médiatique a changé :

1. Chez Michelin, la « non transparence » affichée était liée, après guerre, à la nécessité de protéger le pneu radial que son groupe était seul au monde à fabriquer
2.  Lorsque le brevet est tombé dans le domaine public et que n'importe quelle firme a pu l'imiter, une nouvelle stratégie fut imposée. Il fallait cette fois diffuser dans le monde une image de robustesse et de qualité pour s'imposer face à la concurrence. D'où la nécessité d'être beaucoup plus transparent en externe... comme en interne, puisque les 135.000 salariés sont dorénavant considérés comme les premiers « relais d'opinion » de la multinationale.

Désormais, Michelin s'impose de communiquer et d'agir en toute transparence, comme en atteste le rappel (en Août 2007), de 50 000 pneus de moto défectueux. « Si c'est bien géré, le public est sensible au fait qu'on aille vers lui » affirme Jacques Jordan, vice-président de la communication du groupe Michelin. Ce dernier note que le nombre de retours de presse a presque quadruplé en sept ans. Michel Rollier, le nouveau gérant de la société Michelin, reste sur le même axe stratégique de communication, avec peut-être une exigence accrue sur la rapidité de la réponse à apporter dans un univers planétaire ultra concurrentiel.

Les 10% de secret chez Michelin

A l'heure des blogs et autres nouvelles technologies, il est difficile de tenir longtemps un secret.
« La transparence, les entreprises n'ont pas choisi de l'avoir. Aujourd'hui, la pression est permanente. Une information masquée peut être dévoilée partout », expliquait ainsi Bernard Sananès, directeur général d'Euro RSCG. Même Michelin, une entreprise très discrète, semble évoluer : « Avant, c'était : Tout est secret sauf... » ; Aujourd’hui, c'est plutôt l'inverse : le terrain du secret est plus limité.
« À 90 %, nous nous efforçons de tout dire pour qu'on puisse comprendre ce que nous sommes, montrer nos compétences, donner du "background "... Dix pour cent demeurent encore du domaine stratégique et de l'avantage concurrentiel. » Un équilibre voulu par Édouard Michelin lui-même, dont la mort avait été annoncée en 2006 sur l'intranet du groupe, et qui avait exigé de sortir du secret industriel pour tourner le groupe vers la prise de parole, avec notamment la création d'une direction des affaires publiques en 2001.

Les mystères de la petite bouteille rouge et blanche

En 1886, le docteur Pemberton invente la boisson la plus mythique de toute la planète: Le Coca Cola. Dès 1887, le produit est racheté à son inventeur pour 2.300 dollars, par l'homme d'affaires Asa Griggs Candler qui, à l'aide d'une campagne marketing intense va donner son essor à la boisson. En 1892 naît l’entreprise Coca Cola Company à Atlanta (Etats-Unis).

Au début des années 1900, la firme Coca Cola comprit les enjeux majeurs de son image de marque ainsi que de sa stratégie publicitaire ; à coup de slogans toujours plus pétillants, l’entreprise commença à exporter son produit « phare » vers de nouveaux marchés. L’entrée du Coca Cola en France remonte à 1933.

Profitant de la Seconde Guerre Mondiale, l’entreprise Coca Cola, peu regardante des pratiques démocratiques et du respect des droits de l’Homme sur le marché de ses clients, entretiendra de bonnes relations avec le régime nazi tout en prétendant s'être retirée du marché allemand dès 1939. C'est d'ailleurs sous le Troisième Reich, alors que le blocus empêchait l'acheminement des ingrédients du Coca, que la marque inventa le Fanta afin de pouvoir maintenir une bonne relation commerciale avec le régime Nazi. Du Fanta en Allemagne, du Coca-Cola en France et en Grande-Bretagne, la firme jouant sur les deux tableaux a mis de côté son intégrité afin de ne pas souffrir de la défaite d'un des deux camps. Aux sorties de la guerre, le Coca Cola devient, à l’échelle mondiale, la boisson rafraîchissante numéro 1 et conserve depuis cette pôle position.

Aujourd’hui, le PDG actuel de Coca Cola Company, Monsieur Neville Isdell, peut être fier de la réussite de son entreprise. Plus de 250 millions de litres de Coca Cola sont consommés quotidiennement sur la globalité de la planète soit plus de 571 millions de verres de Coca-Cola ; et si toutes les bouteilles Coca-Cola de format standard (20cl) produites depuis l'origine étaient alignées bout à bout, elles feraient 20.051 (TBC) fois la circonférence de la terre.

Un produit à portée de main mais des procédés de fabrication jalousement gardés

Mais quel secret se trouve enfermé dans les petites bulles marron ? Depuis son invention à des fins thérapeutiques, la formule brevetée de Pemberton a été très largement diffusée dans le domaine public. Les ingrédients de cette formule ne sont plus inconnus : composition de feuille de Coca et noix de Cola, d’où l’origine de son nom, le Coca Cola.
Les chimistes ont réussi à établir la liste complète des ingrédients entrant dans la composition du Coca Cola grâce à l’invention des techniques de chromatographie. Désormais, le mystère soigneusement entretenu de la formule du Coca Cola ne réside plus dans sa composition mais plutôt dans les procédés de fabrication qui le mettent au point.

Ce secret industriel fait l’objet d’une protection quasi-militaire. Seules trois personnes auraient accès à la liste des ingrédients entrant dans sa composition et aux règles spécifiques de sa préparation

« Pour que chaque Goutte compte »*  : la goutte qui a failli faire déborder le vase (* "Make every drop count!")

Les faits:

En Juillet 2006, Joya Williams, secrétaire administrative à Coca-Cola Company et ses deux complices, Ibrahim Dimson et Edmund Duhaney, volent des échantillons et des documents confidentiels de la société Coca Cola afin de les revendre pour 1,5 million de dollars à leur concurrent direct Pepsico. Ce dernier alerte aussitôt la direction de Coca Cola qui décide alors de faire ouvrir une enquête auprès du FBI afin de connaître les démêlés de l’affaire et mettre la main sur les trois coupables.

Aux vues de la lutte acharnée pour la suprématie du marché du soda, le dénouement de ce fâcheux évènement présente une étonnante conclusion morale. Le porte-parole de PepsiCo avait même tenu à préciser que : « La concurrence peut être rude, mais elle doit toujours rester juste et légale ».

Pour Monsieur Neville Isdell, PDG de Coca Cola Company : « Cette trahison est difficile à accepter; elle rappelle la responsabilité de chacun dans la protection de nos secrets industriels ». Il ajouta par ailleurs que les procédures entourant les secrets industriels serait de nouveau passées en revue. Le dirigeant a également fait état de sa « sincère reconnaissance » à la direction de PepsiCo et le porte-parole de Coca-Cola, Ben Deutsch, n’a pas manqué de préciser que la célèbre recette du Coca "Classic", la boisson historique du groupe, restait à l'abri.

Suite à cet événement, Coca-Cola a entrepris une vérification complète de ses mesures de sécurité et de ses systèmes de protection. La compagnie a pris conscience de la priorité à accorder à la protection des secrets industriels, qui garantissent ou expliquent leur chiffre d’affaires. D’autres grandes entreprises ont fait de même, par crainte de se faire dérober leur secret industriel à leur tour.

Conclusion sur l’entreprise du secret

Malgré une volonté de transparence, toute entreprise quelle qu’elle soit, possède des secrets en interne qui peuvent être d’ordre commercial, de fabrication, de distribution, de recherche et innovation…

Pourtant, certaines sociétés se démarquent plus particulièrement dans le culte du secret et n’hésitent pas à mettre en place des dispositifs de sécurité modernes et dissuasifs pour protéger leurs secrets et conserver ainsi leur avantage concurrentiel sur le marché. Mais pour mettre en place de tels moyens de sécurité, il convient d’avoir, avant tout, les financements et la capacité de maintenir cette vigilance dans le temps. De plus, il est également nécessaire de noter qu’au-delà des dispositifs de sécurité performants, la meilleure façon de maîtriser un secret reste de ne le divulguer qu’à un petit nombre de personnes hautement responsables de l’entreprise.

Des sociétés comme Michelin, Coca Cola ou encore Chanel (secret de la formule Chanel n°5) sont les exemples « type » de structures aptes à remplir ces conditions. Tous leurs partenaires commerciaux (fournisseurs, sous-traitants, distributeurs…) sont soumis à des contrôles réguliers et à un cahier des charges complexe et exigeant. Il en va de même pour les employés qui doivent respecter toutes les consignes de confidentialité. Toute infraction à ces consignes est soumise à des sanctions : (Exemple en France)

Article L. 152-7 du Code du Travail - Violation des secrets de fabrique -
Le fait, par tout directeur ou salarié d'une entreprise où il est employé, de révéler ou de tenter de révéler un secret de fabrique est puni de deux ans d'emprisonnement et de 30 000 € d'amende.
Le tribunal peut également prononcer, à titre de peine complémentaire, pour une durée de cinq ans au plus, l'interdiction des droits civiques, civils et de famille prévue par l'article 131-26 du code pénal.